Facebook 反壟斷

重塑品牌形象并非良策 信任缺失下的Facebook該何去何從?

2019-10-11
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今年夏天早些時候,The Information報道稱,Facebook正計劃在WhatsApp和Instagram的品牌推廣中添加“來自Facebook”的字樣。從數字戰略家的角度來看,這可能是一場品牌災難。

雖然Facebook管理層聲稱他們正在尋求完美無瑕的品牌統一化、品牌身份以及品牌親和力,但這一舉動實際上可能會產生負面情緒,更不用說會產生公司內外的品牌混淆和分離。雖然一般情況下當品牌被收購時,它們會為自己的新隸屬關系而感到自豪。然而,Instagram和WhatsApp在被收購后,在某種程度上多年來一直作為獨立的公司運營。

這一變化可能不會對Facebook的底線產生什么積極的影響。那么,為什么要這么做呢?Facebook發言人Bertie Thomson表示:“我們希望更清楚地介紹Facebook的產品和服務?!?/p>

Facebook正在著手于重塑品牌形象,正努力在2020年前實現跨平臺消息傳遞能力的同時,展示出一種團結有凝聚力的感覺。應用之間完美無瑕的消息傳遞可以讓消費者的體驗更愉悅。它還將統一目前作為三個獨立團隊運行的后端層和開發團隊,從而編織一個緊密結合的應用服務網絡,簡化未來更新的過程。

方便的是,這也將加強Facebook在任何潛在反壟斷監管案件中的地位。通過創建一個更加交織緊密的應用家族網絡,Facebook實際上是在構建一個堅實的案例,可以避開那些想要僅僅基于應用就分割壟斷的監管機構。一旦網絡整合,Facebook還可能聲稱,如果應用分開,用戶將會受到負面影響。

自豪感、控制力和點贊

自全世界都知道劍橋分析公司在2016年總統大選前獲得了8700萬用戶的數據后,Facebook一直面臨著重大的品牌信任挑戰。從那以后,Instagram被曝光進行數據竊取,同時一個包含與Facebook賬戶相關的超過4.19億個電話號碼的大型數據庫也被曝光。不要忘記的是,Facebook去年又遭遇了一次安全漏洞危機,泄露了約5000萬用戶的數據。

但是,在Instagram和WhatsApp的品牌推廣中添加“來自Facebook”的做法,不是Facebook應該改變公眾對其品牌看法的方式。

隨著Instagram和WhatsApp的聯合創始人不會再出現在公司的介紹中,添加“來自Facebook”的行為似乎還帶有這樣一種假設,也就是消費者將奇跡般地將對這些平臺的親和力轉移到Facebook上。但實際上還沒那么快。2018年的一項研究顯示,近57%的美國人并不知道Instagram為Facebook所有,近51%的美國人也不知道WhatsApp與Facebook的關系。普通的日常用戶并不知道這些,甚至可能根本不關心。

到目前為止,這可能是Facebook的優勢。大多數Instagram用戶群都以與父母所用的平臺不同或者沒有直接關聯而感到自豪。在Instagram上貼上“來自Facebook”的標簽,將會把安全問題、政府監督,和總體上在處理自身隱私侵犯問題上不太冷靜的社交媒體平臺聯系在一起。

雖然重塑品牌的行為已經進行了幾個月,但在今年的F8開發者大會上,當一個新的、更干凈的Facebook平臺出現時,這一重大轉變顯得非常明顯。

我相信這很快就會被公司新推出的約會功能所污染。根據皮尤研究公司的數據顯示,Facebook的使用率一直在下降,其中18至29歲的人中有44%完全刪除了這款應用。約會功能無異于引誘他們回到Facebook。

對于普通用戶來說,Facebook的約會功能概念可能聽起來像是在利用Facebook的龐大數據庫來鼓勵人們約會或者聚在一起。外媒曾在一篇報道中報道稱,Facebook約會產品經理Nathan Sharp也開發了最初的Instagram故事功能。他認為約會動能提供了一種漸進的親密關系,讓每個約會的人都能體會到別人的興趣和日?;顒?。

雖然Facebook發言人表示,約會應用中獲取的數據不會對外共享,并且將在單獨的標簽頁中運行,但這聽起來很危險,離隱私的潘多拉盒子很近。今年早些時候,約會應用Jack’d已經在網絡上公開了用戶的私人圖片、信息和位置數據。其他網站,如Tinder,也存在隱私和安全漏洞問題。

在最好的情況下,品牌承諾提供相關的、不同的而且值得信賴的體驗。雖然企業開始品牌重塑有無數的原因,但它們通??梢苑诸悶橹鲃有突蛘弑粍有?。積極主動的公司尋求抓住機會,預測國際增長,或者消除任何潛在的威脅,幫助公司往積極的方面發展。其他時候,被動型公司會被迫進行重塑品牌,來應對重大的外部壓力。在這種情況下,Facebook不會幫助Instagram或WhatsApp。這實際上很可能會阻礙了它們未來的成功。

實際上還有時間來糾正這個問題。如果他們還沒有開始行動,也許Facebook應該用一些有針對性的廣告來檢驗他們的假設,以便更好地了解用戶對重塑品牌的看法。營銷人員在上線之前進行了研究分析。難道社交媒體的母公司不應該這么做嗎?

一個信任度處于歷史低點的品牌,其實力是無法從上而下協調的,它需要通過培養全球性的用戶。民主是用戶所追求的,而不是自治。添加“來自Facebook”不會改變他們的看法。采取明智的行動來恢復信任,才是應該去做的。

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